La bataille fait rage, le client ou le profit, qui gagnera ?

Deux adversaires se rencontrent et se livrent une bataille des plus féroces, lequel finira par gagner? Dans le coin droit, un poids moyen qui prend de l’expansion : l’orientation service client ou dans le coin droit, plus âgée et difficile à déloger de son titre, celle axée sur la profitabilité ? Cet article vous permettra de mieux comprendre la signification de ce qu’est la relation-clients.

Voici le contexte :

Nous sommes dans un monde rapide où la qualité du livrable aux clients est parfois oubliée sauf par certaines couches de l’organigramme, celles prenant en charge le service à la clientèle et qui comprend parfois, les gens du marketing, de la représentation, le centre d’appels et les communications. J’ai vécu personnellement plusieurs cas, très communs aujourd’hui. En communiquant avec certaines entreprises, on a oublié de considérer ma satisfaction… Trop souvent, on m’a offert un cadeau empoisonné pour me faire taire, un boni ou rabais pour 12 mois. Un an plus tard, ce sera le retour à la case départ pour moi et l’entreprise, sauf si j’oublie de rappeler, afin de ne pas revivre cette expérience négative. Je n’en demeure pas moins déçu de ne pas avoir été considéré, on n’achète que mon silence pour une année entière, pas ma fidélité… Je sens que je ne suis qu’un chiffre faisant monter l’équation dans la somme des ventes du rapport annuel.

Trouver l’irritant

Être spectateur de ce ludisme prévisible que se livrent des entreprises afin de trouver de nouveaux clients est parfois joliment rigolo, c’est à voir qui pourra saigner le plus longtemps… Du même coup, on oublie ceux qui me semblent les plus importants, à mes yeux, les clients existants. Ceux-là payent leurs produits et services, souvent à plein tarif et se sentent trahis… J’ai des pensées pour ces abonnés et clients lorsque j’entrevois ces offres en ligne ou sur des publicités qui sont communément excessivement alléchantes. Ce ne sont pas toutes des “loss leaders”, celles-ci, c’est du marketing seulement d’avoir quelques produits vendus sous le prix d’achat afin d’amener le client à franchir la porte et lui remplir son panier de produits plus rentables. C’est naturel aujourd’hui, surtout en alimentation. Toutefois, ce n’est pas de ces cas-là que je discute ici, mais plutôt, que fait-on pour les clients réguliers ? Ma réponse, rien la plupart du temps parce qu’on n’a rien à leurs offrir, sauf cannibaliser le prix des autres et se saigner encore plus en diminuant notre marge bénéficiaire, encore plus.

Pourquoi ne pas trouver l’irritant, à la place, ce mot magique qui fait la différence entre perdre ou gagner un client. Je compare souvent le dirigeant moderne, ce leader infatigable à un capitaine de navire qui doit naviguer, avec prudence et rapidement, paradoxalement, afin d’éviter les récifs et les tempêtes pour livrer la marchandise. Il se doit de bien connaître la compétition, c’est certain. Toutefois, ce qui compte le plus, ce qui a le plus de valeur, à ses yeux de capitaine, c’est avant tout ce que nous ne faisons pas bien ou de la mauvaise façon et qui agace, irrite et contrarie sa clientèle.

Cessons de cannibaliser les prix

À mon avis, le prix ne devrait plus être le seul argument. Prenez-moi en exemple, je suis un citoyen ordinaire, un Baby-Boomer de la deuxième génération, j’adore aller au resto, le prix m’énerve fréquemment, mais il y a un, mais, en me remplissant mon assiette d’un met plus que délectable et en m’offrant une gâterie telle chocolat ou une mini entrée, j’en oublie souvent ce fameux prix et mon expérience client n’en est que plus satisfaisante. Ce conseil est gratuit, cessons de cannibaliser les prix, la réponse n’est pas là ! J’en suis certain… Axez vos efforts à bien répondre aux attentes de vos clients, voir même, les surpasser. À moins d’être imbu de vous-même et d’oublier la réalité, c’est votre unique raison d’être en affaires, bien servir vos clients et remplir les coffres de l’entreprise (et les vôtres) ! Les deux sont indissociables à mon avis.

C’est aussi le cas de divers projets, souvent on travaille en silo, chacun sa tâche. On se voit aux réunions de projet le lundi, et souvent sans se parler de ce que le client croit recevoir comme livrable. Et si la progression du projet apportait, à un certain moment, l’opportunité d’un autre type de livrable, le client aurait-il le choix de choisir cette nouvelle option ? Voilà ! j’ai dû entendre parler de trop de projets où l’on a dû démolir afin de modifier ou reconstruire, je ne parle pas ici de “creative destruction” ou de “group think”, mais d’erreurs où le client n’a pas été consulté à temps.

Certains diront, c’est ça être entrepreneur de prendre des risques… La réussite est souvent dans un “océan bleu” et surtout offert à ceux qui ont de l’audace, c’est-à-dire un courage bien calculé. Oui on prend des chances en étant entrepreneur, on doit surtout savoir s’il y a un client pour notre produit ou service et une bonne étude de marché répondra à cette question et évitera des pertes en ressources non renouvelables.

Exemple

Voici un cas typique de service-client versus la profitabilité, une entreprise possède une super équipe de techniciens de service sur la route afin d’offrir l’entretien de ses produits sous et hors garantie.

Plusieurs pistes de choix sont possibles, je m’attarde aux deux plus probables ici :

  1. Offrir un service un client à la fois selon les appels reçus ou ordre d’arrivée
  2. Offrir ce service selon des critères de réduction de coût et maximalisation du profit

Parlons du choix 1, c’est le plus onéreux comme choix, cela impute qu’un technicien quitte le matin avec une liste de clients qui ont appelé la veille afin de remettre en fonction leurs équipements ou services. Ces derniers sont remis en fonction rapidement et le client est heureux et fier de faire des affaires avec vous et en parle à ses contacts en bien. Parfois, un appel se glissera durant la journée. Certes, je généralise ici, il existe des problèmes impliquant des spécialistes de plus haut niveau qui ne peuvent suivre cette voie.

Avec le deuxième choix, on attend que le nombre de clients dans une zone donnée justifie le déplacement d’un technicien parce que l’on comptabilise que les coûts monétaires de chaque sortie journalière. Notre unité de prise de décision n’est qu’une mesure entre notre coût par intervention et le revenu monétaire tangible. Les revenus indirects ne sont pas ou presque pas considérés.

  • Notre cher client a donc vu ses équipements ou services remis en fonction que la semaine suivante ou pire encore… Sa satisfaction est mitigée, il se dit souvent qu’il n’a pas le choix de faire des affaires avec votre firme. Pour plusieurs raisons qui lui appartiennent, il se sent coincé. Comme résultat prévisible, il pourrait facilement devenir infidèle si un seul compétiteur, valable à ses yeux, se pointait, il pourrait facilement vous ravir ce client… Je suis certain que vos sondages mentionnent ces faits, quelle est la réponse à : Quelle est votre satisfaction globale de votre relation avec notre entreprise ? Si la réponse est 5 et moins, sur une échelle de 10, vous devez vous attardez à ceci NOW! Une majorité ne se plaint pas et vous quitte sans que vous ne compreniez pourquoi. Un rappel, un mauvais “fit”, une fonctionnalité qui manque ou un manquement à livrer ce qui a été promis sont les premières causes de la perte d’un client.
  • Bien sûr que c’est payant sur le court terme de penser comme ceci, mais à moyen et long terme, les coûts d’acquisition des clients qu’on perd deviennent vraiment importants. On assiste à ceci depuis trop longtemps, les gens étaient loyaux à leur station de service, à leurs mécanos, à leur compagnie de téléphone et leur pétrolière, ce n’est plus le cas pour plusieurs. Ce manque de loyauté touche même leur employeur… Eh oui, vos employés sont vos meilleurs porte-paroles de ce que vous faites, de mieux et de pire… Je vois des entreprises retirer les escomptes d’achat aux employés, diminuer les bénéfices marginaux, certains ferment même la cafétéria par souci d’économie… Message aux nouveaux dirigeants (et les expérimentés aussi), vos employés sont une ressource et clients, ne pas l’oublier.

Je suis assurément un partisan du choix 1, celui du client d’abord. En fait, ce qui est tout de même une orientation axée sur le profit, mais seulement avec un horizon de rendement plus éloigné, il existe plusieurs choix à faire pour l’optimiser et pour compléter l’offre de services afin de la rendre plus attrayante à mes yeux.

En exemple :

  • Service client personnalisé avec un conseiller attitré (nécessite souvent une autre ligne à l’organigramme).
  • Service local sur place (selon la taille du client).
  • Prêt d’équipement de remplacement ou accès en ligne à des serveurs de relève.
  • L’instauration d’une tournée de routine régulière (une route dans mon jargon) pour les techniciens, par région ou saison. Ce peut-être aussi l’ajout d’une équipe mobile plus pragmatique, mais dans tous les cas, le client est consulté.
  • Offre d’un contrat d’entretien ou service avec visite cyclique, une route de service.
  • L’embauche d’un spécialiste de la relation client qui est en contact avec toutes les couches de gouvernance de votre entreprise afin d’améliorer la qualité des échanges et de l’interaction entre votre organisation et vos clients.

Ça commence bien la semaine !

C’est stratégique aujourd’hui de penser client, oui bien sûr, habituellement c’est moins profitable dans l’immédiat, mais cette stratégie de fidélisation et de référencement finit par générer une activité vraiment intéressante, c’est presque logarithmique ! Un climat où le client se sent compris, écouté et surtout où on répond à ses attentes au sein de l’expérience transactionnelle, on parle ici de son entrée dans votre emplacement, physique ou virtuelle, jusqu’au moment où il requiert votre support, un jour. Le lundi matin, lorsque vos employés ou vous-même écoutez vos messages vocaux et que vous ne recevez que des éloges plutôt que des bêtises de gens frustrés, sachez que rien ne donne plus envie d’apprécier son travail, dans mon jargon, “ça commence bien la semaine !”

Humaniser les entreprises est un choix payant aujourd’hui.

J’en conviens, certains clients sont tellement exigeants qu’ils choisissent toujours quelque chose qui n’est pas dans le menu ! Ces “cas par cas” sont excessivement coûteux en ressources de toutes sortes à gérer, par votre équipe. La balance du pouvoir est à revoir, parfois entre vous et votre client afin d’expliquer, ce qui est faisable, rapide et surtout que le tout doit demeurer dans votre champ stratégique et vos compétences distinctives. Toutefois, avec mon expérience, je pourrais facilement dire qu’humaniser les entreprises est un choix payant aujourd’hui, plus que jamais, le client est important, mais vous ne pourrez pas satisfaire tout le monde, certains clients devront partir, malheureusement. 

En terminant, qui gagne en prenant soin du client, l’orientation service client ou celle axée sur la profitabilité, c’est assez visible après la compréhension de cet article et la réalité que je nuance, les gagnants sont … LE CLIENT et L’ORGANISATION!

  • Le client est comblé, il éprouve du plaisir à dépenser et à se délecter de son achat. Cette notion de plaisir doit bien être comprise, elle fait partie intégrante de l’expérience client.
  • L’entreprise conserve alors sa clientèle, diminue ses pertes de clientèle (churning) et améliore la qualité de l’expérience de travail de ses employés. Savez-vous que plusieurs organisations engagent des CEO (Chief Experience Officer), c’est la tendance maintenant de bien traiter ses clients, partenaires et employés.

Maintenant, c’est à vous de faire les changements requis afin de vous compétitionner vous-même ! Le challenge en vaut la peine et les efforts, je vous souhaite du succès à assimiler que le client est maître et que lui seul décide où il dépensera ses billes…

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Bibliographie

Destructions créativee, pour mieux reconstruire (Creative Destruction) : https://en.wikipedia.org/wiki/Creative_destruction et Alan Liu https://arcade.stanford.edu/occasion/thinking-destruction-creativity-rational-choice-emergence-and-destruction-theory

  1. La relation-clients : https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/customer-relationships
  2. Stratégie d’océan bleue (Blue Ocean Stratégie de W. Chan Kim et Renée Mauborgne : https://en.wikipedia.org/wiki/Blue_Ocean_Strategy
  3. La pensée de groupe (group think) ou la gène de parler lorsque tous ne pensent pas comme vous autour de vous : https://web.stanford.edu/~kcook/groupthink.html
  4. La loyauté du client (article payant de HBR) https://store.hbr.org/product/harvard-business-review-on-increasing-customer-loyalty/10322
  5. Parlons du plaisir, comme celui d’acheter et de dépenser : https://plato.stanford.edu/entries/pleasure/
  6. Patrick Campbell de ProfitWell que j’aime bien lire sur l’analyse des pertes : https://www.profitwell.com/blog/topic/churn ou la cannibalisation du marché : https://en.wikipedia.org/wiki/Market_cannibalism
  7. Cannibaliser les prix (marché de la téléphonie mobile) : https://hbr.org/2015/10/the-wrong-way-to-reduce-churn
  8. Chief Experience Officer : https://hbr.org/2019/06/why-every-company-needs-a-chief-experience-officer
  9. Finalement, le service à la clientèle dans l’organisation provenant d’un jeune CEO : https://www.entrepreneur.com/article/284799

Vous avez besoin d’aide afin d’améliorer la qualité de vos relations avec vos clients et partenaires, n’hésitez-pas à me contacter. Gérald Voghel – (514) 995-3514 – gerald.voghel@navi-services.com

L’auteur, Gérald Voghel, Votre Capitaine, est un entrepreneur et navigateur aguerri, il a été chef de la direction de plusieurs entreprises du milieu des télécommunications. Il est maintenant coach et investisseur privé.

En 2015, il réalisa son rêve de liberté, il largua les amarres et entreprit une traversée en voilier sur l’Atlantique, d’où il en est revenu bouillant d’énergie, après avoir affronter ses propres démons. Il a imaginé, “ICI votre CAPITAINE”, c’est beaucoup plus qu’un simple concept d’affaires, il s’agit d’une façon concrète de réunir les talents et de mobiliser leurs esprits dans un seul et unique but : monter les voiles et mettre le cap vers la réalisation de votre mission d’entreprise !

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